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摘要：文章将虚拟品牌社区互动划分为人机互动、内容互动和社交互动三个维度,探究了虚拟品牌社区互动各维度对消费者品牌推崇和品牌认同的影响机理,选取176名有虚拟品牌社区经历的消费者作为研究对象,并通过建立结构方程模型进行实证分析。研究结果表明:内容互动不仅直接影响品牌推崇,还可以通过品牌认同间接影响品牌推崇;品牌认同在内容互动和品牌推崇的相互作用关系中具有中介效用。而人机互动和社交互动对品牌推崇的影响不显著。